摘要

　　在面向东盟的国际传播中，广西需以特色、精准、立体思维提升传播效能，实现从“大众”到“特色”的本土化传播，做好从“泛化”到“精准”的浸润式传播，构建由“平面”到“立体”的现代化全媒体传播格局，推进中国与东盟国家共同体建设。

　　2013年10月，习近平主席在印尼国会发表重要演讲，提出“携手建设更为紧密的中国—东盟命运共同体”的倡议。广西凭借特殊的地缘优势、深厚的人文基础等，成为面向东盟开展国际传播的重要前沿与窗口。以特色、精准、立体思维提升广西面向东盟的国际传播效能，对于中国—东盟长期稳定发展、促进民心相通具有重要的理论与实践意义。

　　广西面向东盟国际传播的特殊性

　　广西是少数民族人口最多的自治区，是既沿边又沿海的边疆地区，承担着构建面向东盟的国际大通道、打造西南中南地区开放发展新的战略支点、形成“一带一路”有机衔接重要门户的新使命。要发挥特色优势，以“广西之窗”展示“中国之治”，以“广西之进”呈现“中国之强”，提升面向东盟的传播能力、效率、效果和效益。

　　地缘区位优势，更有利于搭建交流平台。广西地处华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈的接合部，独特的区位优势决定了面向东盟传播的重要战略定位。广西与东盟国家山水相连，是中国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区，是中国—东盟博览会的永久举办地，在面向东盟的国际传播方面具有得天独厚的区位优势，更利于搭建各类传播交流互动的平台。

　　文化接近性优势，更有利于增进彼此互信。广西与东盟国家在民族习惯、文化习俗和语言等方面相似度高，文化成为广西与东盟国家关系密切的感情与历史纽带。例如，广西的京族与越南的主体民族越族在民族语言与风俗习惯上有着一定的接近性，东盟一些国家也有与广西铜鼓相关的非物质文化遗产等。基于文化接近性理论，具有相似性的文化在跨越地理边界的传播后将会带来诸多影响，有助于增进文化交流互动与彼此互信，找到彼此的共同点与公约数，实现传播效能最大化。

　　人文往来密切优势，更有利于增进民心相通。民心相通是“一带一路”倡议长久延续的坚实基础，也是践行人类命运共同体理念的基础。广西与东盟国家有着源远流长的友好交往关系，密切的人文往来构建了与东盟国家广泛的文化认同，增进了广西与东盟各国的民心相通。

　　广西拥有300多万归侨侨眷、700多万祖籍广西的海外华侨华人，且大部分定居于东盟各国。受地缘、血缘等关系影响，广西与东盟各国通婚现象较为普遍。此外，广西与东盟各国留学生往来密切，与东盟各国近200所学校建立了合作关系。双方长期友好的教育合作奠定了面向东盟国际传播中人才建设的基础，成为提升国际传播效能的另一重要面向。

　　讲好广西故事，实现从“大众”到“特色”的本土化传播

　　提升面向东盟国际传播效能，要提升信息在东盟国家的到达率、能见度和影响力。在传播内容层面，特色叙事的缺位会降低东盟受众在信息触达、信息解码与信息认同维度的接收效率，进而影响国际传播效能。因此，面向东盟的传播内容亟待优化，需在民族特色与地域人文的内容传播上下功夫，讲好与东盟共建和平、安宁、繁荣、美丽、友好家园的故事，努力实现从“大众”向“特色”转向的本土化传播。

　　讲好广西特色民族文化故事。进行特色本土化传播，要立足于广西独特地域人文，将广西地方民俗文化与面向东盟的国际传播接轨，有效提升信息的触达率与认同度。广西在推动“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”发展战略中承担重要使命，讲好广西地域特色民俗文化故事更能吸引东盟受众。要加大对广西壮族“三月三”等特色民俗活动、“欢乐春节”文化交流品牌活动、京族“哈节”节庆活动及柳州螺蛳粉等特色美食文化的挖掘和对外传播，挖掘民族品牌背后的文化故事，以本土特色彰显人文活力，使广西的国际形象更为立体全面。

　　讲好广西自然生态保护故事。广西有优美的自然风光，漓江、阳朔、涠洲岛、乐业天坑、灵渠、北海银滩、德天瀑布、红树林、花山岩画等世界闻名，壮美山水吸引着世界游客。中国与东盟山海相连，具有讲好生态故事的良好基础。要讲好广西守护好山山水水、筑牢我国南方生态安全屏障的故事；讲好广西始终坚持“两山”理念、发展壮大特色生态经济的故事；讲好广西走好人与自然和谐共生的中国式现代化道路的故事；讲好广西推动绿色低碳发展、加快产业绿色转型的故事；讲好中国—东盟生态环境合作的故事，等等。

　　讲好广西与东盟高质量协同发展故事。要加强顶层设计，讲好广西高水平对外开放、高质量发展的故事，如各区市积极推动西部陆海新通道建设、构建区域性现代综合交通物流枢纽体系、服务和融入新发展格局的广西发展故事，传播好广西作为中国重要门户枢纽的特色形象；讲好广西服务“一带一路”建设、持续推动中国—东盟开放合作走深走实的故事；讲好东盟国家发展中的中国元素，如柳州螺蛳粉、梧州六堡茶、创意杂技秀、舞狮文化等在东盟国家传播的故事；讲好广西援柬埔寨消除白内障致盲项目、菲律宾“新百年水源工程”卡利瓦大坝项目、中国广西丰产的北优99水稻等中国与东盟国家友好合作的故事；讲好桂商在东盟国家的创业故事，等等。这对探索、发现、整合中国与东盟的经济文化合作资源，传播广西经济文化品牌，赋能互联共享时代中国—东盟共同发展，挖掘中国—东盟文化资源和经济协同发展密码，都具有重要意义。

　　细化国别研究，做好从“泛化”到“精准”的浸润式传播

　　以往在面向东盟的国际传播实践中存在着受众对象不够清晰、各国传播无差异、精准表达不到位、信息泛化等问题。东盟各国在国情民情、经济发展、种族差异、文化语言等方面存在差异，细化东盟国别传播研究，做好从“泛化”到“精准”的浸润式传播，以精准传播提升传播效能，是面向东盟传播的首要之务。

　　把握东盟成员国受众差异，提升信息供给能力。要根据东盟成员国受众使用媒体的差异特征，制定具有对象国适用性、针对性的国际传播方案。例如，泰国、老挝、柬埔寨等国受众偏爱传统媒体；缅甸、越南、马来西亚等国主流媒体与新兴媒体均占有一定市场份额；文莱、印度尼西亚、新加坡、菲律宾等国家的移动互联网平台发展较快，舆论传播也随之呈现出多元发展格局。针对东盟国家媒体发展情况及受众媒介使用特点，开展与之相适应的内容生产，尊重文化的差异性与多样性，提升国别传播的接受度与有效性，增强国别传播的信息供给能力，有助于提升面向东盟国际传播的整体效能。

　　研判东盟成员国受众需求点，做好浸润式传播。要利用大数据和算法技术，研判东盟各国受众的兴趣点、关注点、疑问点，提升面向东盟传播的精准度。在叙事方式层面，要充分了解东盟各国受众需求，找准受众关切点和兴趣点，运用受众喜闻乐见、易于接受的方式进行精准传播，让主动发声变为浸润式传播。要坚持国际传播精准施策、布局、推进与落地相统一，不断增进东盟成员国受众对中国声音与中华文化的共鸣与认同，在润物细无声中拉近与广西、与中国的文化距离。

　　强化数字技术运用，构建由“平面”到“立体”的现代化全媒体传播格局

　　在当前广西面向东盟的国际传播矩阵中，仍然是以传统媒体为主导的传播格局，传播的“深度”明显提升，但立体化的现代传播格局尚未完善，面向东盟传播的“速度”仍有待提升。

　　由“平面”到“立体”的传播格局转向。广西日报社与38个“一带一路”国家的60多家媒体建立了合作关系，且建有中国—东盟网络视听产业基地，与中央广播电视总台共建中国—东盟传媒港，与东盟国家合作开设“中国剧场”“中国动漫”“多彩中国”等栏目，政府在国际传播中的主导作用优势明显。但社交媒体的影响力发挥不充分，尚未被专业化、广泛化运用。在面向东盟的国际传播中，推动海外社交平台发展、加强数字化传播是两个重要抓手，以此促使传播格局由“平面”向“立体”转向，展示真实、立体、全面的中国形象、广西形象，构建全媒体传播格局。

　　要继续开展“境外媒体看广西”采访活动，邀请东盟国家媒体代表以“文化使者”的身份在广西开展考察采访，让海外媒体成为“中国奇迹”的重要见证者和“中国故事”的重要讲述者。要用好企业品牌及文化这一国家形象认知与建构的柔性力量，发挥正向引导功能。

　　推动海外社交平台发展，加强全媒体传播引导。要积极推动广西海外社交平台的发展，以适应移动化、社交化、可视化的发展趋势，将以往由传统媒体主导的“平面”传播格局向由全媒体传播引导的“立体”传播格局转向。对此，一要用好社交媒体，提高自主社交平台国际化程度，让广西故事在东盟社交平台得到更广泛传播，以文化的交流互通增进东盟受众的文化认同感，如东方文化认同感，国际交流中彼此对对方文化的引进、接受和认同等。二要开设脸书、推特等海外社交媒体账号，充分利用海外社交媒体平台，加强与海外媒体的合作，以先进的采编技术和新颖的传播手段扩大面向东盟国际传播的辐射面，促进广西民众与东盟受众的民心相通。三要发挥全媒体传播在面向东盟国际传播中的引导功能，不断拓展叙事主体的自觉传播意识，全面展示现代广西在经济、政治、文化、社会、生态等维度的新形象。

　　强化数字技术应用，增强数字叙事能力。数字化传播已成为我国国际传播的新介质，应积极探索东盟国际传播中的数字技术运用策略，为面向东盟的国际传播蓄积势能，如积极探索新兴监测、分析和反制数字认知战略的技术使用，改变由“他者”视角定义广西的局面。同时，借助数字媒介技术搭建起广西与东盟的数字化、网络化、智能化文化传播空间，积极利用数字媒介形成虚拟在场的文化共同体。要将数字叙事能力作为面向东盟国际传播能力建设的核心，不断增进面向东盟的国际传播效能，推进中国与东盟国家共同体建设。

　　本文系中共广西壮族自治区委宣传部委托研究重大课题“关于加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的路径研究”（项目编号：BXGJ202301）阶段性成果。

　　（作者王仕勇系广西大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，曹文扬系广西大学马克思主义学院博士研究生）