从“独家”到共创：互联网平台打破原有公益格局

　　互联网平台的涌现推动了公益格局的革新，公益实践的主体由单一走向多元，包括融媒体平台、专做公益的应用平台、跨界公益的互联网平台及个体用户等。公益传播通过全媒体矩阵扩大影响力，实现全时覆盖。但目前的公益行动仍需解决介质差异定位不清、行动转化链条不完整等问题。

　　公益主体：新的行动者涌现，汇聚多元力量。传统媒体时代，依托丰富的信息、人才等资源的传统媒体占据着传播链条的中心地位，是信息“唯一的发布者”。但在数字时代，互联网技术赋权用户话语表达，打破了传统媒体信息传播的垄断局面。在全新的传播生态中，个人作为行动者的自主性不断提升，越来越多行动者共同编织起新闻业这一行动网络，传统媒体也与时俱进，升级为融媒体平台，一主导、多辅助的信息传播格局形成。

　　得益于传播格局的改变，公益事业作为“社会的润滑剂”，其格局也发生了变化，从传统媒体的单打独斗到融媒体平台与个体的同心协力，多元公益主体正在汇聚，迸发出强大的公益力量。

　　腾讯、阿里等成为新公益重要平台。一方面，在平台本身内嵌了众筹窗口，依托更完备的制度开展众筹活动；另一方面，借助平台本身强大的社会影响力，开展创新性公益活动，如腾讯“99公益日”、阿里“95公益周”等。

　　个体的力量在公益行动中不容忽视。由于微博、抖音等社交平台铺设范围的全面性、内容形式的碎片化及趣味性、传播链条的便捷性，个体以此为阵地开展了微小但有效的公益信息传递行动。无论是微博上出现的“救命文档”，还是抖音中的爱心博主，自发性跨圈层公益传播成为个体参与公益行动的主要形式。

　　公益传播：全媒体矩阵传播，扩大行动声量。互联网社交平台凭借开放共享的资源逐渐取代传统媒体，成为新的信息入口，受众由以往单一渠道的信息接收者变为不同平台的多线程信息使用者。公益围绕公众而开展，用户行为的变化直接影响媒体公益传播的方向，应高度重视传统媒体与新媒体结合的全媒体矩阵传播。

　　全媒体矩阵传播强调传统媒体要统筹协调多平台，通过新兴技术和媒介融合，以短视频、直播等新媒体形式，搭建起覆盖全网络、贯穿全节点、掌控全链条、产生全影响的公益传播体系。在这一体系中，主流媒体与互联网社交媒体各司其职，在主流媒体的引领下，社交媒体凭借平台特性发挥快速响应、全面链接的作用，进而在总体上实现公益传播的优化，扩大行动声量。

　　具体而言，这一优化体现在内容、形式、时间三个维度。内容维度上，公益矩阵传播在实现渠道差异化、互补化定位的基础上，高质高效地完成内容的精准推送；形式维度上，矩阵传播实现了多形式与时俱进的创新，在严肃话题与温情路线中保持平衡；时间维度上，矩阵传播完成了对分散受众以及多线程媒介接触行为受众的全面全时覆盖。

　　现今公益矩阵传播仍存在一些问题，主要集中于不同渠道间的介质差异把握不当、公益严肃信息与轻松形式间的伦理冲突及公益信息传递与公益行动转化间的链条不完整等，成为融媒体平台引领公益发展必须重点突破的方向。

　　应势而动：融媒体平台的公益实践创新

　　互联网平台推动公益格局走向共创。丰富的主体与广泛的传播扩大了公益行动的影响力，助力公益事业不断向前。数字时代，融媒体平台还需从内容把关、情感平衡、丰富形式等方面入手，创新优化路径，实现公益实践的可持续发展。

　　做好把关，避免善意被利用。互联网的应用和普及，为公益信息传播提供了大量途径和方式。不断涌现的传播主体使得信息的更新秒速化，传播速度与范围也大大提升，这进一步导致公益信息环境变得混沌、碎片化、鱼龙混杂。其中，虚假信息及情感欺诈是公益环境中的两个突出问题。