从“独家”到共创：互联网平台打破原有公益格局

　　互联网平台的涌现推动了公益格局的革新，公益实践的主体由单一走向多元，包括融媒体平台、专做公益的应用平台、跨界公益的互联网平台及个体用户等。公益传播通过全媒体矩阵扩大影响力，实现全时覆盖。但目前的公益行动仍需解决介质差异定位不清、行动转化链条不完整等问题。

　　公益主体：新的行动者涌现，汇聚多元力量。传统媒体时代，依托丰富的信息、人才等资源的传统媒体占据着传播链条的中心地位，是信息“唯一的发布者”。但在数字时代，互联网技术赋权用户话语表达，打破了传统媒体信息传播的垄断局面。在全新的传播生态中，个人作为行动者的自主性不断提升，越来越多行动者共同编织起新闻业这一行动网络，传统媒体也与时俱进，升级为融媒体平台，一主导、多辅助的信息传播格局形成。

　　得益于传播格局的改变，公益事业作为“社会的润滑剂”，其格局也发生了变化，从传统媒体的单打独斗到融媒体平台与个体的同心协力，多元公益主体正在汇聚，迸发出强大的公益力量。

　　腾讯、阿里等成为新公益重要平台。一方面，在平台本身内嵌了众筹窗口，依托更完备的制度开展众筹活动；另一方面，借助平台本身强大的社会影响力，开展创新性公益活动，如腾讯“99公益日”、阿里“95公益周”等。

　　个体的力量在公益行动中不容忽视。由于微博、抖音等社交平台铺设范围的全面性、内容形式的碎片化及趣味性、传播链条的便捷性，个体以此为阵地开展了微小但有效的公益信息传递行动。无论是微博上出现的“救命文档”，还是抖音中的爱心博主，自发性跨圈层公益传播成为个体参与公益行动的主要形式。

　　公益传播：全媒体矩阵传播，扩大行动声量。互联网社交平台凭借开放共享的资源逐渐取代传统媒体，成为新的信息入口，受众由以往单一渠道的信息接收者变为不同平台的多线程信息使用者。公益围绕公众而开展，用户行为的变化直接影响媒体公益传播的方向，应高度重视传统媒体与新媒体结合的全媒体矩阵传播。

　　全媒体矩阵传播强调传统媒体要统筹协调多平台，通过新兴技术和媒介融合，以短视频、直播等新媒体形式，搭建起覆盖全网络、贯穿全节点、掌控全链条、产生全影响的公益传播体系。在这一体系中，主流媒体与互联网社交媒体各司其职，在主流媒体的引领下，社交媒体凭借平台特性发挥快速响应、全面链接的作用，进而在总体上实现公益传播的优化，扩大行动声量。

　　具体而言，这一优化体现在内容、形式、时间三个维度。内容维度上，公益矩阵传播在实现渠道差异化、互补化定位的基础上，高质高效地完成内容的精准推送；形式维度上，矩阵传播实现了多形式与时俱进的创新，在严肃话题与温情路线中保持平衡；时间维度上，矩阵传播完成了对分散受众以及多线程媒介接触行为受众的全面全时覆盖。

　　现今公益矩阵传播仍存在一些问题，主要集中于不同渠道间的介质差异把握不当、公益严肃信息与轻松形式间的伦理冲突及公益信息传递与公益行动转化间的链条不完整等，成为融媒体平台引领公益发展必须重点突破的方向。

　　应势而动：融媒体平台的公益实践创新

　　互联网平台推动公益格局走向共创。丰富的主体与广泛的传播扩大了公益行动的影响力，助力公益事业不断向前。数字时代，融媒体平台还需从内容把关、情感平衡、丰富形式等方面入手，创新优化路径，实现公益实践的可持续发展。

　　做好把关，避免善意被利用。互联网的应用和普及，为公益信息传播提供了大量途径和方式。不断涌现的传播主体使得信息的更新秒速化，传播速度与范围也大大提升，这进一步导致公益信息环境变得混沌、碎片化、鱼龙混杂。其中，虚假信息及情感欺诈是公益环境中的两个突出问题。

　　如今的公益实践动态网络中存在大量个体或组织，他们未经专业的媒介素养训练，对于真假公益信息的辨别存在偏差，部分假信息被传播扩散，真实的公益信息被淹没。

　　针对虚假信息及情感欺诈问题，媒体行业以层层递进的把关系统逐个击破，公益实践亦应如此。作为动态工作网络中的中心主体，融媒体平台应继续承担好“把关人”角色。首先，融媒体平台自身应发布优质有效的公益内容乃至进行具体的公益行动，发挥示范效应。其次，要积极与技术部门合作，利用大数据算法、人工智能等技术，加强对信息的验证和监测，及时发现并排除虚假信息和谣言；要善于利用数据进行决策和优化，通过数据实验建立起一整套公益信息筛选标准，包括信息来源的可靠性、内容的准确性等。可采取“机器初审+人工复审”机制帮助快速识别和过滤符合要求的信息，提高筛选效率和准确性，有力避免虚假公益信息和情感欺诈。最后，作为经过专业培养的传播主体，融媒体平台应提供相应的媒介素养培养方法，帮助普通用户甄别真假公益信息，减少对假信息的传播。

　　把握内容，感性与理性相结合。以几何指数增长的海量信息与有限的用户注意力资源构成矛盾，导致只有部分内容可以被看见。在这部分内容中，碎片化、感性、趣味性等内容占比较大，这也是注意力经济时代抖音、视频号等平台能获取成功，而长视频平台正逐渐衰落的一个重要原因。

　　2023年暑期，以因历史原因被英国掠夺的中国文物为背景展开的《逃离大英博物馆》公益短视频一经发布，就在各大互联网平台上获得超千万点赞和观看量。在短短的5分钟时间里，视频以单个文物的拟人化微小视角，向大众宣传保护文物、勿忘历史等理念。此外，频频“出圈”的宣传性别平等的公益广告《醒狮少女》、聚焦生活细枝末节的公益视频《散文诗》等，都表明在如今看似用户触达面扩大（矩阵式传播，覆盖面广）、实际触达点减少（个性化传播，内容被过滤）的信息时代，融媒体平台做好公益内容需从宏大宣传视角转向微小关怀视角，把握好内容的情感平衡。

　　从微小关怀的视角入手意味着要减少“高高在上”的宣传，用更加平和且温情的方式记录。新京报深度报道平台“剥洋葱people”以深度报道方式关注因科技发展被人遗忘的“重庆棒棒”。保持感性与理性的平衡，意味着公益内容创作应在保证信息客观真实的基础上适当增加真实细节描述，让内容表述在符合道德标准和人文关怀的同时调动起公众情绪，激励他们参与公益行动。

　　创新形式，增强互动与参与。传统媒体时代，媒体的公益作用主要体现在相关新闻、活动等信息的传递，直接带头发起的公益活动较少且形式单一，受众在其中也仅是信息接收者及活动参与者，这决定了公益实践效果的局限性。数字时代，融媒体平台能采用更多元的形式开展公益，且增加了用户互动。创新的形式与适量的互动，带来更多的用户触达，提升公益传播效果。

　　融媒体平台的公益形式创新主要从传播与行动两方面入手。在公益信息传播上，媒体需利用H5、直播等新媒体形式打造具有互动性、传播力的公益新闻作品，在作品设计初始阶段即贯穿社交思维，方便用户转发、分享、评论，并把用户作为传播节点，持续扩大影响力。例如，引发网络接力互动的公安禁毒rap（说唱），以“官方背书+热门音乐+公益内容+剧情画面”为逻辑链条，在用户互动中实现公益传播。在公益活动开展层面，融媒体平台不能仅作为呼吁者，更应作为承办者、组织者去行动。通过自主或与其他平台合作的方式，推广公益项目，实现全民参与。如新华社“‘全民拍’公益服务平台”、中央广播电视总台“等着我——融媒体寻人平台”公益项目，采取“随手公益”的创新逻辑，将公益行为落到实际的日常生活中，极大调动了用户参与的积极性。

　　本文系北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”阶段性成果，批准号（22XCA002）。

　　（作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，江苏紫金传媒智库高级研究员；张锦系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）