不少读者来信反映，直播带货行业迅速发展的同时，暴露出一些问题。无论是买家还是卖家，在“买买买”的热闹表象下都有着各自的烦恼。《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》显示，截至2023年12月，直播电商用户达到5.97亿，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。

  记者采访了消费者、带货主播及专家学者，探讨如何让直播间销售买得安心、卖得顺心。

  读者反映，直播间购物遭遇欺诈，维权被“踢皮球”

  “在官方旗舰店直播间购买的纯牛奶疑似变质”“明星直播、无人售后、虚假宣传活动欺骗消费者”……在消费投诉平台上，不少问题涉及直播间购物。

  《“双11”直播带货消费调查报告》显示，39.26%的受访者遇到过直播间欺骗消费者、销售假冒伪劣商品的问题。如今，欺诈形式花样翻新，维权却面临困难。

  四川雅安市读者张兰（化名）今年40多岁，“身边朋友都看直播购物，感觉自己落伍了，正好想买电动自行车，就在网络直播间看了看。”

  10月8日凌晨，张兰在抖音直播间听某品牌主播介绍，国庆期间店铺搞百亿补贴、厂家福利活动，该品牌一款电动车仅售399元。“太便宜了，就下单了。”

  张兰按照直播间给的链接，支付了399元，却一直没找到电动自行车的订单。到直播间询问，主播说要到下午1点后才能显示。等到下午仍没看到订单，她便开始联系客服，结果发现进入了怪圈。

  张兰说，抖音直播的客服认为，订单问题应向抖音商城投诉。抖音商城认为，张兰没有订单记录，不属于商城问题，建议向抖音直播投诉。“不是同一家公司吗？处理问题却东推西推，互踢皮球。”更让她无法理解的是，“打12345时，他们告诉我，投诉抖音直播要打北京12345；投诉抖音商城要打上海12345。因为两家公司地址不一样。”

  看不到订单，那么399元付到哪里去了呢？张兰向人民网“人民投诉”投诉，得到抖音平台的答复，张兰才发现399元变成了给直播间的打赏。“我有直播间广告截图，怎么可能变成打赏，且打赏的还是另一个直播间？”但平台认为张兰属于“自身输入错误、操作不当导致”，无法为她“转移服务或者退款”。

  广东网友“锋行天下”有类似遭遇。今年6月底、7月初，她在小红书直播间“承宝拆卡”购买多笔拆卡订单，总计花费832元。后续查看时，她怀疑主播拆卡包时调包，将原本难抽到的卡片，换成常见的卡片。她向店铺投诉，店家拒绝公开直播回放视频，也不肯退款。

  经查询，“承宝拆卡”营业执照地址在河北承德市，但直播间由陕西某文化传媒有限公司运营。网友“锋行天下”先向承德市场监管部门投诉，执法人员现场调查发现该地址并无该公司。由于该直播间发货地址是陕西，她又向陕西相关部门投诉。西安市雁塔区市场监管局回复，小红书平台的商家主体信息显示经营场所在河北承德市，陕西某文化传媒有限公司作为一家直播带货基地，只收取场地费，直播经营与该公司无关。她非常生气，再次查证出“承宝拆卡”经营者是陕西这家公司的监事，两家公司绝非仅是租赁关系。在她两个多月的努力维权下，9月25日，才收到了来自陕西某文化传媒公司450元的退款。

  国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，截至2023年，全国12315平台接收直播带货投诉举报量逐年上升，5年来增幅高达47.1倍，售后维权困难是主要问题之一。

  北京师范大学政府管理学院教授张胜军说，直播带货交易背后的权责归属并不清晰，涉及店铺、直播基地、直播平台、注册地或属地主管部门等多方，容易造成维权难，“消费者常常都不知道该找谁索赔，合法权益受到侵害。”

  主播表示，劳动强度大、保障不足，还有“流量焦虑”、信誉危机

  在一些电商平台，消费者不满意，主播也有苦衷。李南（化名）是做进口保健品代购的直播带货主播。没有签约公司，她和丈夫就是整个团队。她一般上午8点或下午2点上线开播，一播就至少3小时。其他时候要拍摄短视频、剪辑直播切片、构思选题、撰写产品介绍与推广文案、关注平台规则和活动。其间，还要见缝插针地回复客户和品牌方消息，常常忙到晚上11点。

  从2022年3月开启直播生涯，最初天天直播，每场至少4小时，专场更达6小时。直播期间，不敢喝水，怕上厕所，“生怕一暂停，辛苦积攒的观众就走了，这么卷的行业里，没人愿意等你。”这样的高强度生活持续了一年半，去年大病一场。“没办法，流量与销量直接挂钩，几乎每个主播都有‘流量焦虑’。”李南表示。

  店铺同样也有“流量焦虑”。王凤龙是一家销售山西莜面产品企业的负责人，他们已经通过直播间销售两年多时间。直播间销售价格便宜了，但销售量大、稳定，薄利多销，比之前赚得多些。“如果卖30块钱，差不多15块钱要用来引流。因为不花钱引流，几乎没什么自然流量。”

  最近一段时间，不少头部主播相继“翻车”，虚假宣传、品控不严等问题频频出现。李南坦言，自己见过不少号称海外产地的产品，但包装上连原产地国旗都能印错，甚至直接印有醒目的非原产地文字，“这些假货都通过了相应平台审核，也都是从国内保税仓发货。既然平台、直播间都认可了，主播只是售货员，能怎么办呢？”