摘要

　　数字技术、媒介力量的参与和融入，形塑和改变着公益传播的发展。真正有效的公益互动，应该是有情感动力、重理性认知、能促成改变的行动。媒体应践行社会责任，不断探索适应时代需求和社会发展趋势的内容形态，不断探索全媒体时代公益报道专业化、数字化、媒介化的未来发展之路。

　　全媒体时代公益报道趋势研究

　　常 琳 张 渝 王欣然 曹 轲

　　随着公益教育、公益活动、慈善捐赠等公益领域活动的增多，公益传播中媒体的参与互动也日益频繁，随之而来的公益报道大量涌现。学界、业界纷纷聚焦公益传播的行动、平台、策略、效果等研究，而较少涉及公益传播中媒体及报道本身的功能与角色变化。本文从公益报道的现状出发，发现问题与不足，探究全媒体时代媒体该如何赋能公益传播，做好专业公益报道。

　　现状与挑战：已成趋势，仍需“新意”与“心意”

　　数量上有一定规模，但专业化程度较低。“公益”一词人们耳熟能详，但“公益报道”一词，相比财经报道、人物报道、国际报道等则较新。目前来看，有关公益的报道，在数量上逐年增多，但专业化程度较低，从报道的理念到方式手段，从体裁到形式、内容，没有形成一套系统性的章法，精品稿件相对较少，较少以一个单独的类别被提及，学界也缺乏对它单独深入的分析。

　　早在20世纪初，我国报纸上就刊登过有关公益慈善救助的新闻报道。例如1903年《申报》刊登了一则新闻《劝募山东四川两省急赈》，该报道主要内容是呼吁民众对山东、四川的洪灾进行捐助。在此后的一百多年里，我国媒体对公益信息的报道主要还是局限在新闻发布上。

　　20世纪90年代初，一张“大眼睛”照片被媒体纷纷转载，女孩苏明娟引发社会对希望工程的广泛关注，在国内掀起了一场捐赠热潮。到21世纪，公益事业获得越来越多的公众参与和社会支持。在公益事业蓬勃发展的背景下，媒体对公益实践也有了更多的关注，特别是在互联网蓬勃发展的当下，“指尖公益”“互联网公益”变成现实，有关公益的报道也如雨后春笋般大量涌现。公益报道虽然在量上形成了一定规模，但仍很少被专门提及。

　　从相关报道中可以看出，公益报道的主题繁杂多样，在一篇报道中可能存在着多方面的内容，主要包括捐助捐赠、帮扶、见义勇为、社会活动、疾病救助、健康科普等，涉及面较广。公益方面的主题相互关联，有时主题重叠，难以有明确的界定，某些报道可能涉及多个分类，难以准确划分。“新闻专业性常常被视为新闻媒体赖以生存的根本”，在一些特定的专业报道领域，更要讲究专业标准。对公益报道来说，无论是内容，还是传播形态，都需要形成一套成熟的章法和规范。

　　内容上需进一步把握现象背后的深层探寻。公益报道与其他类型的新闻报道一样，应该具备客观性、真实性等属性，但仅有通稿式的内容报道是远远不够的。目前，某些新闻报道中一味追求“大而美”的正面报道，没有深入分析挖掘存在的问题并寻求相应的解决方案，没有坚守媒体在公益传播中的舆论监督作用，导致正面报道流于表面，公益效果大打折扣；还有一些报道缺乏理性，过于煽情或夸大事实，主观性较强，缺乏深入一线的、具有深度的调查性报道，忽略了对现象背后的深层挖掘与探寻，未充分关注公众反映与诉求。部分报道虽然提出了问题，但未进一步分析可能的解决途径或对典型案例进行分析解读，缺少思想性、建设性元素，缺乏对可行性解决方案的探究。

　　在一些报道中还存在着不合时宜、过度渲染情绪的内容，利用读者同情心制作“苦难文学”，为博人眼球忽略事实、夸大公益成果等。媒体的传播、转发本身，就是公益参与、公益行动，但要注意避免给被捐助者叠加负担。

　　传播上单调且单向，内容难以突围。随着互联网技术的发展，数字化、智能化、移动化、社交化为媒体内容供给带来了更多的可能。公益报道的形式也有了新的变化与突破，从单一的文字报道拓展为更多样化的形式，如图文、视频等。虽然有了新的形式，但更多是单向输出，读者往往只是被动地接收信息，缺少参与互动，容易让读者产生“阅读疲劳”，缺少一些能提升体验感的新工具，例如H5、立体化、可视化等。公益报道的传播，难点不仅在于优质内容的挖掘与生产，不能单靠“一支笔”，还有传播形式的创新与传播渠道的建设。就目前的传播情况来看，大多数公益报道是将公益信息放至机构网页、公号推文中进行小范围传播，缺乏与其他媒介的协同互动，难以形成扩散，内容难以在互联网环境中突围。万物皆媒时代，传播不是仅将文本放至网站、公号即可，还要实现不同媒介渠道的互动以及线上线下场景的对话。真正有效的互动，应该是有情感动力、重理性认知、能促成改变的行动。

　　总体来说，媒体公益报道已成为一种趋势，但还缺乏一些“新意”与“心意”，只有不断地创新，才能更好地传播。

　　原因与思考：从公益传播出发分析

　　媒体对公益定位的理解影响着报道的内容与形式。关于公益传播的定义，有学者认为，公益传播即服务于公共利益的传播行为。公益传播的内核是公益，通过策略性的传播活动策划、设计与执行，有效地实现信息传播和社会动员，进而支持公益问题的解决。

　　公益报道是公益传播中的一个小切面，也是重要一环。公益报道指媒体对公益活动、公益行为等与公益相关的报道，是媒体通过报道形式传播有益于公众利益的事迹、人物与活动，基于公众利益展开具有公共性、引领性的话题议题，引导公众、企业和各种社会组织投身或关注公共事务，从而推动现代公益事业发展。

　　在过去，公益事业的活动单一，多为机构式、项目式的定向募捐、捐助，所以导致公益报道传播单调且单向，内容难以突围。随着新媒体与移动互联网的发展，公益活动被重构，有了新的定位。数字公益让公益活动拥有更多的可能性，公益传播与公益报道的新内核，让传播内容拥有了更多元的发展与革新。

　　腾讯公益曾经发布过一个H5作品《一场特殊的摄影展》，通过交互动画的形式报道乳腺癌背后的知识与故事。由此可见，相比过去的内容与形式，新媒体时代公益报道不再拘泥于传统的苦难故事与深度报道，对某个疾病群体进行科普、动员大众解决公益问题也可以是公益报道；使用H5、动漫、条漫、短视频等形式，也会让公益报道的呈现形式更加丰富。

　　现有公益报道与理念更新不同步。2016年，中华人民共和国第十二届全国人民代表大会第四次会议通过了《中华人民共和国慈善法》，慈善事业正式走上规范化、专业化的正轨。2023年，我国进一步修订慈善法，不断与时俱进、完善发展。

　　往常，公益事业更多被称为慈善事业，这种理念往往带有强者怜悯弱者的性质，只有强者帮助弱者才能算是推动公共事业，并不符合公益事业中“让公众服务公众利益”的特点。2023年修订的慈善法引入了公益的概念，从传统慈善到现代公益，理念进一步完善。

　　在互联网的推动下，公益门槛降低，人人皆可做公益，媒体不一定要出钱、出版面才算是做捐助做公益，媒体传播的过程、参与的过程，就是在做事、在担当。

　　公益报道要防止目标误差和社会心理落差。过去的公益报道，多是面向读者告知某些信息，这种说教式的论述也是导致公益报道内容、效果单一的重要原因。全媒体时代，公益报道的参与感和体验感很重要。有学者认为，媒体和公益组织需要做的事情，是让所有人获得更多公益体验感、价值感以及个人成长。全媒体时代，新闻媒介要注重专业化公益报道，让大众对公益有参与感，在参与中构建为公共利益服务的良好社会氛围。

　　因此，公益报道仍然需要回到媒体责任和专业性本身。在全媒体时代人人可做公益的背景下，公益报道更应该发挥媒体责任，整合社会各方资源，生产出更多符合新闻专业要求、符合传播规律的内容，推动公益传播与公益报道健康发展。

　　趋势与建议：以专业化为核心，向数字化连接拓展

　　趋势：数字化、年轻化与专业化的交织。“互联网时代的公益特征尽在一个‘新’字，因此公益传播也需要不断创新才能历久弥新，这对公益行业、公益组织和公益从业者在公益传播力、数字力、创新力、领导力和政策力的五力提升上提出了更高要求。”

　　数字化带来新的媒介化社会，数字力产生新的社会连接力，公益报道也得以在新环境中、新力量下实现进步。公益传播的数字化实践需要不断探索新路径，利用日新月异的数字科技改善报道形态，创新传播形式。从文字新闻到图文并茂再到有声媒体、现场直播，数字化为公益报道带来更多可能，推动了公益报道的发展。

　　全媒体时代，数字技术和数字平台不断推进和优化，其广泛运用使得话语权不再仅仅存在于传统媒体中。公益传播的主体更加多元，互联网人人可以发声的属性让每个个体都有可能成为公益的发声者，而专业媒体在其中将更多发挥组织及整合的作用；方式更加多元，数字化为人们提供了更多传播方式、报道方式的选择。

　　进入21世纪，媒体在身份上由报道者向组织者转变，逐渐形成“媒体+公益”模式。就报道而言，公益报道通过新闻媒介扩大公众参与公益救助的渠道，公益救助又为公益报道提供写作素材，公益救助（公益团体）与公益报道（新闻媒体）的结合，推动实现救助制度化、报道规范化。公益报道记者将目光投向为特殊人群作出贡献的个人或集体，与社会救助力量形成传播合力。在公益传播上，媒体能够做到整合、调动社会资源，承担社会责任，举办公益活动，筹集公益资金，帮扶公益对象，打造公益品牌等。更重要的是，通过传播公益理念，能吸引更多的人参与其中。

　　公益传播的群体年轻化是必然趋势，更新更年轻的人才和力量是公益传播可持续发展的最大动力。相比之下，年轻一代对全媒体时代涌现的新报道方式、新技术工具的运用等具有一定优势，漫长的实践经验积累的重要性随着社会要求更新速度加快而有所下降，接受能力和学习能力提升迫在眉睫。

　　不可否认的是，社会对公益报道要求还会不断提高，包括公益效益和公益效果，报道本身须更专业更深入。报道要更加注重信息甄别和舆论引导——这就凸显了专业报道和深度报道的重要性。全媒体时代，对一条新闻的评论和解构越来越多，公益报道常常反映社会问题，具有更为多元交织的复杂性结构，因此公益报道在时效性上、在对事实的探求上，也应当满足更高的要求。

　　建议：连接与共创，让公益被看见。讲好公益故事是公益传播的重要环节和核心内容。公益故事的讲述方式对公益报道至关重要：第一，讲事实，强调报道内容的客观性真实性，对有些报道提出切勿唯流量论、泛娱乐化的警醒，这不仅指报道一个事件的重点，也包括很多事件中是否对其中某一件有所偏倚。第二，讲形象，虽然报道的语言要客观，但这与能否引起读者理解甚至共鸣不是一回事，不要为了体现专业性将报道写得晦涩难懂。第三，讲情感，公益报道是有确定的目标的，它最终不只停留在报道上，因此打造感人的共情语境显得尤为重要，但这个情感又要讲求“度”，不能变成“倒苦水”，效果可能适得其反。第四，讲道理，公益报道要为人所信服，必须要讲道理。

　　全媒体时代，公益传播要怎么发展，公益报道要怎么进行，依据“公益五力”（传播力、数字力、创新力、领导力、政策力）的思考维度，资源和平台的打通与连接也同等重要。

　　在资源链接上，很多公益报道的内容都聚焦于特定群体，资源的把握呈现“滚雪球”的姿态，要把“雪球”越滚越大，让资源形成完整的利用链，公益报道才能在参与中强有力地连接，产生倍增效应、放大效应。

　　在平台使用上，各类平台的中介作用不可忽视，数字连接力赋能效果逐步显现，传播策略也应跟紧时代，推陈出新。公益组织在讲好公益故事的同时，需要更注重舆情管理。媒体公益报道需要打造数字化背景下更理性、更冷静的舆论场。

　　总之，无论是公益报道还是内涵更为广泛的公益传播，都站在一个新的起点上。全媒体时代，“人人公益”“互联网公益”等新公益生态出现，对公益传播提出了新的要求，媒体也面临诸多挑战。媒体在公益中扮演着多重角色，是报道者，是组织策划者，也是连接者。公益报道应在专业性的基础上，呈现更多元的报道形式、增强与社会的互动性、拓宽传播渠道，要有“新意”，更要有“心意”，才能历久弥新。媒体应践行社会责任，不断探索适应时代需求和社会发展趋势的内容形态，不断探索全媒体时代公益报道专业化、数字化、媒介化的未来发展之路，为公众提供丰富的公益资讯，让更多的公益议题被看见、被传播、被关注。

　　本文系暨南大学新闻与传播学院《专业新闻与深度报道》众包修订项目初步成果。该项目于2023年9月启动，以自编教材《专业报道深度谈》为底本，筛选出26个专题，300余名学生参与。其中，公益报道小组有导师4名：王帅、刘琴、金久淳、周如南；助教2名：余安迪、常琳；学生15名：张渝、崔卿雅、陈俊铭、郑诗炀、区咏诗、余俊莛、林紫茵、卞迁、谭晓善、陈芷惠、唐瑜泽、黄韵旬、张羡瑛、王欣然、谭晨菲。

　　（作者常琳系暨南大学新闻与传播学院硕士生，张渝、王欣然系该院本科生，曹轲系该院教授）

　　本文刊发于《新闻战线》2024年3月（上）。